Z世代成主流,品牌营销如何致胜?

2021-07-08 62

        从“她经济”到“单身经济”,从“宅经济”到“萌宠经济”,2019年,一个“Z世代经济”出现在大众视野。随之而来的,是各行各业层出不穷的以“拥抱Z世代”、“走进Z世代”等为主题的品牌策划,营销……

 

2020年一整年,Z世代被广泛提及,也成了最具前景的消费群体,据调查,Z世代在美国消费者的40%以上,每年购买力预估为440亿美元;在中国市场,随着中国经济的腾飞,“差值红利”带来的好处,造就了Z世代更高标准的消费需求、意愿、实力,他们也被誉为最敢花的一代。根据CBNData《报告》显示,我国Z世代开支达4万亿人民币,其开销约占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

 

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图片来源:《2020Z世代消费态度洞察报告》

而在Z世代的背景下也造就了新品牌的展现,元气森林、喜茶、三顿半、大疆……在此就不一一赘述。

 

回归今天的主题,目前中国拥有世界上最庞大的Z世代人群,人数已经达到2.6亿人。而面对如此庞大的消费群体,Z世代关注什么,他们受到哪些观念的影响,品牌应该如何深入触动成了品牌首要面对的问题。

 

01 Z世代特征分析 

 

Z世代是美国及欧洲的流行用语,主要指在1995-2009年间出生的人。

 

目前,Z 世代正处于十几岁到二十多岁的年龄段,他们被称为数字原住民,与千禧一代(生于1980到 21世纪初)生长在模拟和数字文化的混合环境中不同,Z世代从小就接触到数字环境,他们没有见过互联网出现之前的世界,是真正的“网生一代”,仅在亚太地区,就有近1/3的z世代每天花费在手机上的时间为六小时或更长。

 

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图片来源:麦肯锡亚太地区Z世代调查

 

目前,关于Z世代的画像分析很多,大致总结出可分为:风趣八卦、独立个性、潮流创新、种草购物、二次元……(具体如图下)

 

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02 Z世代消费特征 

 

他们独具特色的用户画像,也正造就了他们不一般的消费的特征和消费能力以及意愿。

 

据山西证券研究所数据分析,目前我国线上消费实力下,两百元以内消费中全网用户占61.5%,Z世代用户占74.5%,中高层人群消费中全网用户占69%,Z世代占82.3%。数据说明一切,Z世代正在一步步成为国民消费主力,而他们的消费行为也逐渐形成了一定的特征。

 

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图片来源:山西证券研究所数据分析

 

注重体验和数据。追求“独特”、“个性”的Z世代,他们更倾向个性化,制定化服务。对于“通过搜集他们的行为数据,以换取更个性化的奖励和品牌参与”保持着积极的态度。简单来说就是,Z世代更愿意分享个人信息,以获得量身定制的体验,

 

注重兴趣社群。和更年长的人群相比,Z世代他们的兴趣更加独特,他们爱 “玩” ,也更会 “玩” ,喜欢能够 “玩” 起来的互动方式。比如电竞游戏,短视频,爱都,二次元等多元娱乐场景,又比如当下正火的具有强社交属性的线下娱乐场景——剧本杀等。

 

又比如:

 

“柠檬精”还是“夸夸群”

 

“YYDS”还是“YSL”

 

“二次元”还是“三次元”

 

颜值即正义。Z世代对所消费物品颜值的要求远胜过80、90,“爱美”已成为日常的修行,根据QuestMobile数据统计,“美容美妆”用户24岁以下的占比54.2%。也正因为对“颜值”的高标准要求,顺势而为地催生出一大批新晋品牌,如元气森林、完美日记、花西子、喜茶、戴森……

 

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03 Z世代品牌营销成功案例有哪些? 

当然,关于Z世代的分析,上面只是一些皮毛,Z世代是完全动态的,每天都在潮起潮落,品牌们对于z世代的营销也是做了一场又一场,今天震惊君带大家去欣赏几个现象级的Z世代品牌营销。

案例一:钉钉

2020年,钉钉作为绝大多数国民学生线上课程工具,却因连续被用户一星差评,从而成功出圈。

 

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此后,钉钉官方使出了一系列神奇运作,首先是跳出以往的冷营销方式,转而面向用户做爆款营销,也就是那次代表作“钉 钉 本 钉 ,在 线 求 饶”,朝夕间,不费吹灰之力,调转风评,树立ip人像,当然,也实打实地印证了国民级在线作业软件的地位。

 

该视频一出,一度引起刷屏,累计播放2700w+,B站排行榜最高第1名,2020年度热门视频。此后的。二次创作视频“求饶”短片层出不穷,引爆全网,而钉钉也因此一跪成名。

 

点评:戏在这次营销中,精钉钉运用到几个元素——“自黑”、“逗趣”、“好玩”、“萌”、“人物化”,而这些元素都是Z世代喜欢的风格。此外,在1分44秒的视频中,钉钉狂喊爸爸,求小学生饶其性命。通过“萌炸的动画+各种表情包+求饶文案”,以高频率的营销攻势,打造出“年轻好玩”的ip形象,既减少年轻人对使用钉钉的厌烦心理,又成功圈粉无数。

案例二:元気森林伴随着无糖气泡水的迅速崛起,随之而来的饮料品牌元气森林也火了。

 

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2019年天猫618,元気森林卖出 226 万瓶饮料,拿下水饮品类TOP1;

 

2019年双十一,元气森林在全网销量中排名第二,打败可口可乐、百事可乐;

 

创立仅4年,元気森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统,线上开设元気森林天猫旗舰店,元気森林京东旗舰店,元気森林小红书官方店铺等。

 

有人说,元気森林的成功是巧合?真相是:包装产品名有新意。元気森林选用偏僻字「気」而不是「气」,这莫名的给人(尤其是Z世代)一种新奇感。

 

颜值即正义。包装上被重点标示的「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等标语,好看的外包装,注重对于自身产品颜值的打造,收割了无数当代年轻人的芳心。

总结其实震惊君写到这里,再来回到最开始讨论的问题“对于企业而言,如何获取Z世代的青睐?”的回答是,想要持续地获得Z世代年轻人的青睐,难度比之前变得更大。存量经济时代下,Z世代的消费偏好并没有朝着同质化去发展,而是更具个性,他们为什么而买单、怎样去买单变得越来越难以捉摸,一个现象级或者刷屏可以成功,而再次让他们买单似乎有点困难。

 

那作为品牌方,面对这样的Z世代就全盘皆输了吗?当然不是。

 

虽然Z世代的消费偏好“难以琢磨”,但恰恰反映出他们个性的张扬与对新鲜事物的向往,这也告诫未来品牌必须将更多的去研究年轻人的兴趣偏好及个性化的消费需求,积极拓宽产品线,持续推出“新品”和“网红爆款”,在Z世代可触达的信息来源上增加话题热度,才能在众多竞品中占据一席之地。在此基础上,再赋予品牌以匠人精神、以质感,以辨识度,从而增加品牌厚度,也赢得Z世代。

 

最后,震惊君想说:与其不断给Z世代设定框架,不妨考虑一下,“不设限”才是Z世代真正的标志,也只有“不设限”的品牌,才能在Z世代经济背景下找到合适的成长空间。

 
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